Al lang geleden, maar ik herinner het me als de dag van gisteren: een Adformatie-columnist schreef enkele jaren terug een column over Twitter. De man vond het helemaal niks. Ik en een aantal anderen reageerden op die column. In de veronderstelling dat de schrijver vervolgens ook weer van zich zou laten horen. Met het idee dat de column een prikkelend startpunt van een dialoog zou zijn. Maar niets van dat alles. De man liet niks van zich horen. Ik wist voor mezelf: dit is de laatste keer dat ik reageer. Ik ga geen tijd en energie in een reactie stoppen als ik vervolgens niks meer hoor.

Een voorbeeld van korter geleden, maar verbazingwekkend omdat er weinig veranderd lijkt. Guikje Roethof schreef een column voor Villamedia waarop mijns inziens veel goede reacties kwamen. Eerst liet ze lange tijd niks van zich horen, toen ze uiteindelijk wel iets zei, verwees ze naar een door haar georganiseerde debat-avond waar een ieder die meer uitleg wilde maar heen moest komen. Vanzelfsprekend wekte dat irritatie op.  Gelukkig draaide ze een beetje bij door her en der toch nog te reageren.

Maar beide voorbeelden zijn typerend voor de manier waarop met name klassieke media de afgelopen jaren met reacties zijn omgegaan. Ze hebben het gezien als de ingezondenbrievenpagina van de krant. Na publicatie mag de lezer nog wat roepen, maar geluisterd wordt er niet en er op ingegaan al helemaal niet. Een hooghartige houding.

Die houding past niet op internet. Een belangrijk kenmerk van internet is communicatie. Wie het gesprek niet wil aangaan, ziet een kracht van het platform niet. Heeft zijn oude gedrag naar een nieuwe plek overgeplaatst. Als je het gesprek niet wilt aangaan, kun je de reactie-mogelijkheid net zo goed uitzetten. Dat is wel zo duidelijk.

Maar dat is dom, heb ik hier wel vaker betoogd. Ik blog JUIST voor de reacties. Want door de reacties word ik gewezen op sites of initiatieven ik nog niet kende, word ik me van andere inzichten bewust, word ik gedwongen mijn denkbeelden aan te scherpen.

Als je niet reageert, krijg je vroeg of laat een ander type reacties. Een herinnering uit mijn VPRO-verleden. Het kwam af en toe voor dat mensen op scheldende toon een e-mail stuurden. Zo'n bericht vol met hoofdletters. 'Wat een prut-site maken jullie, hij doet het al een half uur niet', dat idee. Maar waarom deden mensen dat? Omdat ze dachten dat ze in het luchtledige aan het roepen waren, omdat ze niet aan reacties op hun onvrede gewend waren. Want kregen ze vervolgens wel een mail terug van iemand die ook gewoon zijn best deed en uitleg gaf, dan veranderde de toon doorgaans snel en werd het een gewoon gesprek.

Zo is het ook bij de reacties op veel klassieke mediasites. Het feit dat redacties nooit (ik weet het, er zijn uitzonderingen) hebben laten zien dat ze reacties waardevol vinden, dat ze nooit het gesprek aangaan, heeft gevolgen voor toon en sfeer. Wat doen mensen die geen reactie krijgen op iets dat ze zeggen? Die gaan roepen. Wat doen mensen die dan nog niks horen? Die gaan schreeuwen. Dat zet de toon. En als een toon eenmaal is gezet, is ie moeilijk aan te passen.

In de Volkskrant stond afgelopen week het New York Times-artikel "Reageren? Eerst uw naam graag" over kranten die af willen van anonieme reacties. Alsof dat het grootste probleem is. Nee, het begin van het probleem ligt elders. Het probleem vangt aan op het moment dat je je publiek niet serieus neemt en het gesprek niet aangaat. Het gaat mis als je jezelf niet daar laat zien waar je je publiek een stem geeft. Wie dat niet doet, lost met het afschaffen van anonimiteit uiteindelijk niks op. Dat wordt mooi verwoord door Scott Rosenberg. (Via @pietbakker)

The great mistake so many newspapers and media outlets made was to turn on the comments software and then walk out of the room. They seemed to believe that the discussions would magically take care of themselves.

If you opened a public cafe or a bar in the downtown of a city, failed to staff it, and left it untended for months on end, would you be surprised if it ended up as a rat-infested hellhole?